快消品如何玩转直播营销？巨量引擎《动见》探析快消直播的新玩法

　　受疫情影响，各类渠道平台也都面临了各种不同的困境。巨量引擎《动见》特别邀请伊利集团副总裁郭云龙，分享快消行业的直播探索。

　　“直播还没结束，刚下单半小时的伊利冰激淋就已经送到家了。”这是伊利在直播中为消费者创造的新奇体验。与其他行业直播中较长的销售转化流程不同，伊利正通过与渠道合作伙伴联合开播，尤其是与具有O2O能力的渠道商联合开播的形式，为“快”消提速。

　　新品推广借直播提速

　　伊利集团副总裁郭云龙最近多了一个身份，就是代表伊利走进直播间的“网红导购”。伊利在近期举办了多场直播活动，郭云龙在多次直播实践后，对直播有了全面的思考。

　　“直播首先就是一种粉丝互动。”郭云龙称，对于每天1亿多份产品到达消费者手中的伊利来说，消费者对伊利产品并不陌生。但如何让消费者了解更多牛奶生产细节，这种详细的互动在企业的直播间里面对忠实的粉丝，可以把消费者想要了解的产品细节解答清楚。

　　同时，直播正成为伊利推广新品的平台。往年伊利会通过新品上市活动，消费者试饮等方式将新品向消费者推荐。但疫情的出现，消费者购物路线发生了重大变化，企业传统推广形式无法延续，而直播则因为能够很好的还原线下体验，成为新的选择。邀请明星、提供折扣价格、进行会员互动，直播中的操作手法与线下路演的操作手法有许多相似性，对于企业来说，路演直播化的操作门槛也更低。“伊利始终坚持以消费者为中心进行产品创新，持续让消费者得到最全面的营养，最新潮的口感。如何让消费者了解并品尝伊利的新品，直播的这种形式是最为高效和快速的。”

　　例如，与罗永浩直播合作的安慕希咖啡新品，刷新了电商直播销售记录，1秒钟销售2.8万提，全场销售6.4万提，当日完成销售额343万。因为名人的加持，伊利这次的新品直播获得4800多万的观看流量，全网曝光超过6500万。

　　“不创新，无未来”,是伊利集团董事长潘刚反复强调的理念。虽然伊利的产品已经走进千家万户，自带流量，但是品牌的创新和营销推广一直是快消品发展的核心。因此，对于包括直播在内的各种营销形式，伊利都一直勇于尝试。

　　直播+O2O，把快消的“快”发挥到极致

　　快消品天然与各种销售渠道关系紧密，疫情期间，各类渠道平台也都面临了各种不同的困境，“因为疫情，人们的行为模式发生了变化，中老年人也开始尝试线上购物平台。对于伊利来说，我们更需要同行业生态链的伙伴共同进退。”伊利在直播中也会更多的与渠道商合作。从京东、天猫等线上平台，到沃尔玛等零售商，再到京东到家、苏宁小店、better购等O2O渠道商，都是伊利直播中的合作伙伴。

　　其中，伊利与京东到家、沃尔玛三方共同打造的直播盛宴最为突出，结合了伊利优质品牌产品、沃尔玛门店全国覆盖、京东到家的流量与配送服务等三方优势，销售成绩更加喜人，也让伊利发现了直播与O2O结合的新价值。

　　“直播一定是串联线上线下。”郭云龙称，“O2O也有弱点的，消费者看不到商品，不知道牛奶是三月份还是五月份的，没有导购员的介绍不知道具体的产品指标。”直播的出现补足了体验的一环，让消费者可以通过实时的互动了解到更丰富的产品信息。

　　但O2O直播是距离消费者最近的，直播与O2O的组合让快消的快发挥到极致。直播间下单后，多点、美团、京东到家等渠道商在一小时即将产品送到消费者手里。这种极速体验与传统电商平台的物流体验是完全不同的。

　　送货的商家就是消费者家门口的商超，天然具有亲近感和信任感。品牌商与渠道商的结合能更完善地为产品质量负责，“这是厂家直播与商业直播最大的不同，我们不仅卖货，还负责反馈和售后，对消费者负责到底。”郭云龙表示。

　　对于合作的商家来说，与伊利进行直播合作也是二者的共赢。通过直播中用户的反馈，品牌和渠道商能够更清晰地洞察消费者的需求，并根据用户的需求在产品上做出更多创新。“我们希望通过消费者的反馈，让我们对于未来产品需求和服务有更清晰的了解，以此来推动产品的良性创新。”直播中的互动能够帮品牌去了解顾客真实的购物习惯及个性化需求。

　　“这与十年或者十五年之前不同，以往仅仅依靠线下渠道在了解消费者需求上存在很大局限，现在通过数字化的手段，消费者画像更加清晰，距离更近。伊利也需要通过大数据不断洞察消费者对乳制品的需求变化，不断创新研发新品，满足不同消费者需求，引领企业实现可持续发展。”

　　高管直播靠的是信任感

　　对于郭云龙来说，直播不仅仅是面对面的交流，而是一次与消费者之间的深度沟通。

　　因为曾经负责伊利的生产和销售，郭云龙对于伊利企业整个的运作链条都非常熟悉，在养殖、运输、生产、流通、消费等产业链的各个环节，多么复杂的产品工艺流程都能手到擒来，“因为你知道你要做什么，要宣传产品，和粉丝互动，告诉他们产品背后的事情。”

　　企业管理者下场直播与网红直播有很大的区别。网红依靠粉丝量取胜，但是对于产品的了解有限，无法就产品与粉丝建立起深度沟通。企业管理者不是娱乐人物，更像是对产品和品牌信誉负责任的公众人物，天然增加了粉丝的信任感。因此，郭云龙称：“企业的管理层参与直播，我认为是件好事情，让我们和消费者距离更近了。”

　　无论是紧密拥抱O2O渠道商，还是高管直接下场做直播，都是有胆量的营销新尝试。“中国太大了，每个地方的消费特征不一样，伊利需要因地制宜，不断尝试、试错新的营销方式，推动和消费者全方位的沟通。”今天的中国消费者已经逐渐成熟，他们不再只追求低价格，而是更看重产品的真实品质。面对逐渐变化的消费者，伊利推出了“大健康”的品牌理念，推崇健康的生活方式，并且以此作为下一步与消费者沟通的起点。

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