饿了么找王一博代言对吗？

　　饿了么的「新外卖」。

　　7 月 10 日

　　饿了么正式宣布

　　王一博成为其品牌代言人

　　之后从 7 月 12 日开始

　　饿了么连续 6 天在其官微上

　　连更了王一博出演的一组短片

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　　万能的蓝骑士来了

　　饿了么外卖

　　爱什么，来什么

　　我先直接说我的理解，如果你有其他角度的看法，愿意的话欢迎看完文章留言区交流。

　　我觉得饿了么请王一博代言，没有那么多弯弯绕绕，其根本目的就是帮助饿了么这个大品牌，做两个层面的印象刷新。

　　第一个层面是：

　　刷新年轻人对饿了么外卖的业务印象。

　　因为过往很多人眼里，饿了么作为一个外卖服务平台，它送外卖就等同于送餐。

　　包括我自己平时使用饿了么，也都是用来点餐的。

　　但是很明显，饿了么在王一博出演的这条片子里，展示出了平台上除了送餐之外，还有送鲜花、送药品、送生鲜、送夜宵、送生活用品等多种服务。

　　也就是说，饿了么外卖，现在不仅仅只是送餐业务。

　　第二个层面是：

　　刷新大众对饿了么外卖员的主观印象。

　　这个主观印象可以分为两个维度。

　　第一个维度是普罗大众心中，过往提起外卖员，要么是苦，要么是累，还有在马路上风风火火骑车速度快。

　　第二个维度是和其主要竞争对手美团骑手相比，美团骑手穿着的工作服，那个黄色从视觉上看太「豪横」了，在人群当中或者隔着远处就能一眼认出来。

　　也就是说，美团在末端有一个鲜明的视觉符号。

　　而从王一博出演的这系列短片里能看得出来，显然饿了么也意识到了自己在骑手上所面对的问题。

　　所以它这次借王一博代言的机会，给出了一套解决方案。

　　先是在创意脚本设定的时候，赋予了王一博所饰演的骑手一个温暖、阳光的骑手形象，以此来告诉大家，外卖员并不一定都是大家所想的那样。

　　同时，它重复放大了「万能的蓝骑士来了！」这句话。

　　值得注意的是，这句话并不仅仅只是出现在广告片里。

　　从王一博出演的这组广告片发布之日开始，饿了么在线下骑手给用户提供配送服务的时候，见面第一句问候语就是「你好，我是饿了么蓝骑士」。

　　目前已经有网友跟我反馈，她也感受到了饿了么这一点的变化。

　　而强化「蓝骑士」这个点在末端的识别度对饿了么外卖之所以重要，是因为我们如果从品牌记忆点的角度去看，作为一个外卖服务平台，它跟消费者直接的触点就只有两个。

　　一个是它的产品，比如 APP，或者下单的入口。

　　一个是它的配送，也就是骑手。

　　这两个触点前者是没有温度感的，更多的是承担工具作用。

　　后者则是人与人之间的接触，饿了么骑手在用户面前表现是什么样，就代表着饿了么这个品牌是什么样。

　　换句话说，饿了么骑手的形象经营，是饿了么不得不做、也必须要去做的一件事。

　　而借王一博代言的机会，确立起「蓝骑士」这个识别符号，可以看到饿了么已经迈出了第一步。

　　以上，这两个层面的刷新，大概就是我认为这次饿了么请王一博代言最主要的两个目的。

　　如果再多想一点的话，这两个层面印象刷新所叠加起来的作用，就是推动饿了么外卖品牌整体形象上的焕新。

　　当这种品牌形象最终在消费者那里转化成一句话的时候，就是它那句新的 slogan ——「爱什么，来什么」。

　　这 6 个字它概括出了饿了么外卖目前业务层面可以「送万物」的属性。

　　同时它是一句站在年轻人视角去提炼的 slogan，里面藏了一点态度感，也表达了一份期许感。

　　目前看来，这句话它在记忆点上没有什么问题。

　　但是它跟饿了么外卖之间的自然联系感，则取决于今后饿了么外卖能不能把「送万物」的理念，落实到真正的行动上。

　　还有就是今后饿了么会不会有更多品牌层面的内容，来输出丰满这句话。

　　只有这样，才能让大家想起饿了么外卖，就能想到「爱什么，来什么」。

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　　另外，可能很多人对饿了么这次品牌焕新的传播动作，还只是接触到了王一博代言这个点，其实它还做了其他两件事：

　　第一件事就是在 7 月 10 日正式对外宣布，饿了么从餐饮外卖平台转型为即时需求的生活服务平台，聚焦用户的「身边经济」。

　　然后在 7 月 17 日，上线了全新改版的饿了么 APP。

　　饿了么的老用户可以去体验下，看看跟过往有什么不同，我的感受是饿了么用改版从产品端告诉用户，饿了么外卖正在试图覆盖全时段、全场景来为用户提供服务。

　　第二件事是在 7 月 11 的时候，饿了么外卖冠名了 B 站夏日毕业歌会。

　　在这场歌会里，它还发布了一首专门写给蓝骑手的歌——《蓝色骑士》。

　　现场演出的乐队成员，全部来自饿了么的一线骑手，其中一位键盘手李瑞丰，还跟郎朗同台演出 PK 过。

　　如果把这两件事放在一起去看，你会发现它们的内在逻辑，和给王一博拍摄系列广告片的内在逻辑是一致的。

　　上新改版的 APP，就是从产品端刷新用户对饿了么外卖的业务印象。

　　发布《蓝色骑士》，就是从年轻人聚集的平台刷新大家对饿了么外卖员的主观印象。

　　而且从长远的角度看，《蓝色骑士》这首歌，对刷新年轻人对饿了么品牌印象，它是有沉淀价值的。

　　因为 B 站作为一个以长尾流量见长的平台，只要今年 B 站的夏日毕业歌会完整版一直在线，那么这首歌今后的每一年，都会被一批又一批年轻人听见。

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　　再就是写到这里，也不妨再聊一下这次传播中，我一些更私人化的感受。

　　首先，从我这边看到的情况来看，饿了么用这一系列的短片，来打透王一博粉丝群，刷新他们对饿了么的品牌印象，肯定没什么问题。

　　一个直接的例证就是在@广告文案- 的微博上，目前这支短片转发次数已经超过了 1.4 万。

　　这在过往我所发布过的明星代言品牌的广告里，是数据和互动质量最好的一条。

　　里面肯定有王一博本人的粉丝号召力，但更关键的原因在于，饿了么在这组明星代言的广告创作上，它做到了内容上的区隔。

　　直接点说，今天很多品牌启用流量明星代言，看中的就是他的流量价值，而忽略了明星本人作为一个鲜活的个体——「人」的价值。

　　可以看到，饿了么在给王一博进行广告角色设定的时候，没有把王一博当成一个「工具人」，而是当一个真实的「演员」在对话，在脚本的情境上，也给他提供了表演的空间与情绪的层次变化。

　　不过，这组片子站在路人的角度看，也有可以再讨论的地方。

　　比如里面的市井生活味，是不是可以做得更浓厚一些？

　　现在虽然是实景，但是骑手送外卖时那种在大街小巷的穿梭感，没有直观地呈现出来。

　　还有王一博作为一个骑手在送了一天的外卖后，脸上的妆容是不是可以做得再粗糙一点？现在有些过于精致了。

　　想必以幕后创意公司意类广告那么多次拍摄明星类广告的经验，肯定也能察觉出来。

　　之所以没有做得更好的一个原因，应该是时间上不足以支撑更多场景上的考量。

　　据悉这 6 支短片现场拍摄时间，总共只有 8 个小时，加上还有夜戏，这 8 小时还不是连贯的，是隔天来完成的。

　　今后在饿了么跟王一博的合作计划里，假如还会有新的广告片推出来的话，希望艺人团队和饿了么能够坐到一起多聊几句，给彼此多一点的准备时间和拍摄时间。

　　在保证艺人安全和健康的前提下，大家都要相信好的广告作品，是可以给艺人形象加分的。

　　我想理性的粉丝也不会永远希望自己家的偶像永远活在滤镜里，他们会愿意去看到他身上生活化的那一面。

　　何况饿了么的骑手角色之于王一博平时喜欢骑摩托，本身也有天然的契合度。

　　再就是「蓝骑士」这个点，目前来说，饿了么是借王一博之口把「蓝骑士」推了出来。

　　但是今后如果饿了么真想把「蓝骑士」打造成为一个独属于自己的品牌资产或者记忆符号的话，它就有必要给「蓝骑士」，创造出更多的能够被大众所感知的话题。

　　我那天听伍佰《突然的自我》，尤其是他唱那句「来来来，喝完这一杯，还有一杯。喝完这一杯，还有三杯」的时候就在想：

　　如果饿了么请伍佰老师改编一首饿了么·蓝骑士版本的《突然的自我》，把里面这句歌词改成「来来来，送完这一单，还有一单。送完下一单，还有三单」，效果会怎么样？

　　当然，这只是我个人的想法。

　　这意思还是说，饿了么有必要在今后传播当中，赋予「蓝骑士」更多新鲜的感官和故事给到大众。

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　　最后的最后，回答标题里那个问题：

　　饿了么找王一博代言对吗？

　　我认为哪怕这不是目前饿了么跟美团竞争取胜的最优解，但它至少验证了一件事：

　　饿了么有机会和有能力在年轻人心中，拿到一张通往未来的入场券。

　　找王一博代言，与其说它是在给产品促活拉新，不如说饿了么是在另辟一块市场，讲一个关于「新外卖」的故事给年轻人听。