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成龙再战春节档 《神探蒲松龄》打造“全家一起看电影”年俗新场景

2019-02-03 12:03:37    来源:亚洲娱乐网

春节将至,2019年春节档影片最终票房规模预计将达到130亿,无论是资金投入、宣发力度,还是“排片之战”,各大影业竞争之激烈前所未有,用“神仙打架”形容实不为过。

从往年的数据来看,春节档票房增长速度强劲。2017年春节档上映影片总票房是57亿元,而2018年春节档影片总票房则增长到108亿元,增长率接近90%。作为2019年开年票房争夺的首战,各大影业显然不愿错失国内价值最大的档期。

据统计,春节档期间,仅大年初一(2月5日)一天,就有8部影片上映,其中,包含因一支《啥是佩奇》宣传片刷屏的《小猪佩奇过大年》、号称“首部国产重工业科幻影片”《流浪地球》、“龙套天团”组成的星爷新作《新喜剧之王》以及未播先热的《疯狂外星人》、《飞驰人生》……

春节看电影已经成为新年俗,但适合春节全家一起看的电影却并不多,极易出现在春节档的影片类型选择上众口难调的状态。如何选择一部既能陪父母、也能带小孩,解决“全家一起看电影”的选择问题,成为春节档观影痛点。

在这场内容驱动的春节档混战中,爱奇艺影业主控的《神探蒲松龄》从影片定位和内容上给出了相应解决方案,将会成为春节档的合家欢首选。

打造内容差异,众口不再难调 春节合家欢首选《神探蒲松龄》

《神探蒲松龄》作为春节档唯一的喜剧动作奇幻巨制,同时也是成龙的首部奇幻类型贺岁大片。无论是蒲松龄师徒和萌妖间百出的笑料、捉妖邪探奇案的悬疑、宁采臣聂小倩的纠葛虐恋;还是国内顶级特效团队打造的影片视效;均最大程度满足了观众多元化的观影需求,成为春节档的合家欢首选。

“成龙散发出一种平易近人、轻松、顽皮的魅力,提醒我们为什么他仍然是全家人的最爱。”“小妖形象滑稽可爱,世界观营造的非常宏伟,两者完美的结合在一起,让你很轻松就接受了这个设定。”新加坡知名媒体《The New Paper》2019年1月30日发布了春节档成龙古装奇幻电影《神探蒲松龄》的首篇影评。

如此一来,你不再需要向家人解释晦涩难懂的硬核科幻、拍摄手法独特的文艺电影以及父母叫不上名字的年轻艺人。一家三代,父母能看到熟悉的成龙,年轻人能看到当红明星,小孩子能看到可爱萌妖,喜庆且和谐。

《神探蒲松龄》是成龙自1995年亮相贺岁档以来的第13部贺岁档电影,成龙从影57年,成龙贺岁片已陪伴观众24年。直至今天成龙的江湖地位和成就,在父母一辈中仍具有极强的号召力。是一部当之无愧的春节档合家欢电影,既符合春节热闹欢乐的氛围,又同时满足父母、年轻人和小孩子三代人的观影需求。

阮经天、钟楚曦等当红明星对年轻群体的吸引力极大。在影片中,阮经天、钟楚曦分别饰演燕赤霞和聂小倩,牵引出一段凄美的爱情故事。阮经天饰演的燕赤霞被称为最帅的燕赤霞之一,造型一经释出立刻被大家封为“侧颜杀男神”,而“钟楚曦”作为2019春节档“唯一女主”的造型令人惊艳。此外,两位年轻当红明星的演技表现也可圈可点,足以吸引年轻观众群走进电影院。

而片中的萌妖形象,则是为小孩子量身打造。由于多数动画电影的低龄化特征,陪孩子看电影是年轻父母的痛苦经历,而《神探蒲松龄》则解决了这一问题,孩子们会被吉祥物一般的萌妖所吸引,而年轻人则可以关注当红明星和故事本身,各得其乐。

父母一辈看成龙,年轻人看当红明星,孩子们看萌妖。一部电影让一家人都能其乐融融。这意味着《神探蒲松龄》避开了主流竞争,而专注于解决春节期间“全家人一起看电影”这个具体场景下的问题。

整合全平台优势资源,“全家人一起看电影”打造合家欢观影新场景

电影《神探蒲松龄》基于爱奇艺自有文学IP开发,由爱奇艺主控进行院线电影、VR电影、网剧、漫画、衍生品等立体化开发,用户能够通过多种模式沉浸于蒲松龄的奇幻世界中。

在2018爱奇艺世界大会上,爱奇艺影业发布“i影”全生命周期智能宣发概念。在电影宣发运营层面,布局线上宣传、线下发行和互联网购票,形成线上-线下-票务一站式服务,力图实现一站式曝光、导流转化,突破宣发周期断层壁垒。本次电影《神探蒲松龄》的全平台宣发整合,就是一次有效的尝试。

以成龙作为营销核心驱动力,打造“成龙+”的营销思路。《神探蒲松龄》发起“亿元红包贺新春,成龙陪你过大年”主题活动,1月28日至2月5日,亿元电影红包将通过爱奇艺APP票务板块、百度糯米APP等平台发放,为观众送上满满的新春祝福,带动春节档成为影迷的狂欢节。

依托爱奇艺庞大的用户群、流量基础和平台生态,《神探蒲松龄》联动爱奇艺8000万VIP会员定制专属电影红包福利,并通过会员定向广告、春节档电影专题页等多渠道资源推送。而专注粉丝圈层的爱奇艺泡泡,也精准定向成龙、阮经天、钟楚曦等主创粉丝,推送抢红包福利。

针对家庭用户,爱奇艺奇异果TV也联合海信、小米、创维、康佳等品牌线上线下资源,覆盖1.6亿+智能电视用户及全国3000家门店终端,共同打造春节档超级合家欢电影场景,掀起了全家抢红包的热潮。

除此之外,爱奇艺娱乐、爱奇艺电影、爱奇艺商城、爱奇艺票务、爱奇艺漫画及百度糯米等多个频道和版块,也同步上线相关活动,带动春节档狂欢。

不仅如此,《神探蒲松龄》在音乐营销方面也广受关注,电影特邀实力唱将张靓颖献唱电影主题曲《双生焰》,再现海豚音;成龙X蔡徐坤联袂演唱电影主题曲《一起笑出来》,1月16日零点音频上线7分钟便达成巅峰黄金单曲认证、QQ巅峰音乐榜年榜第一的“成就”,而#一起笑出来#微博话题也揽获微博总榜、音乐话题榜、同城话题榜等多项榜单第一名;摩登兄弟刘宇宁演唱电影推广曲《宁愿》,用独具一格的演唱技巧,诠释了电影《神探蒲松龄》的情深故事,声声入心。

在发行方面,爱奇艺影业通过对观众画像及成龙过往影片数据的分析归纳,制定“春节返乡下沉城市前置”、“以三四线城市反推一二线城市”的地域发行策略以及“把握春节返乡大潮,广泛覆盖城市大流量曝光渠道及影院周边商户异业合作”的发行营销思路。覆盖全国影城达8000家以上,并通过影城及周边的物料全面覆盖的方式,实现信息的有效触达。影片同时将在印尼、新加坡、马来西亚、泰国、越南、文莱、缅甸、老挝、柬埔寨等地区同步上映。这意味着中国及东南亚多地区观众,将能够同时在影院观看到这部2019年春节档唯一的奇幻巨制合家欢贺岁电影。

此外,随着红包活动逐渐增温,又特别推出“陪父母、带小孩,全家一起看电影”合家欢赠票活动,联合爱奇艺各业务线SNS矩阵、100+头条大号、100+电影大V、100+商业品牌、100+影城等五大矩阵共同发声:“我们陪你过大年”。

这一系列围绕“全家一起看”这个特定场景所做的宣发动作,通过“贺岁红包、陪父母、带小孩、全家一起看电影”等关键话题的设置,《神探蒲松龄》结合春节期间全家人在一起阖家欢乐的期望,打造“全家一起看电影”的观影“新年俗”,使主流观众能够陪父母、带孩子共同走进电影院。

集结各方资源,“我们陪你过大年”联合营销形成矩阵化联动

同时,《神探蒲松龄》还整合了大量外部合作资源,联合抖音、今日头条等头条系核心流量资源,以及百度系核心流量平台,多种活动组合,推动影片在更广泛的观众群体中获得认知。

头条系平台中,抖音以#成龙陪你过大年 为话题举行合家欢锦鲤挑战赛,晒出合家欢场景短视频即有机会参与领取现金红包,电影主演成龙、阮经天、钟楚曦、林鹏、乔杉、潘长江、Luubrothers,与李雪琴、街头马克、龙哥跑不动了等抖音达人,以及抖音虚拟网红“电视鸡”共同参与,通过趣味抖音视频,为电影造势,为新年添喜。今日头条则启动#成龙陪你过大年#征文活动,分享合家欢故事,赢万元大奖;微头条矩阵触达千万用户进行合家欢赠票活动;邀请主创参与问答活动,成龙大哥的提问上线20小时就收获了3600余个优质回答。西瓜视频以“乔杉对红包下手了”番外小剧场为主要内容扩散红包福利活动。

此外,《神探蒲松龄》还联合百度打造“忘忧杂货铺”,融入百度糯米、百度地图、百度钱包、机器人“小度”等产品,涵盖吃喝玩乐、美好生活的各个品类与场景,力求与春节团圆氛围、中国人情感共鸣形成高度连接。

商务合作层面,《神探蒲松龄》深入沟通合作品牌与渠道,集结了200余个“衣食住行、美好生活”的品牌、渠道展开多维矩阵联合推广,衍生品共计合作25个品牌、开发了40个品类、百余个sku,其中爱奇艺自有潮牌i71/i定制开发12个品类、46个sku。衍生品上线到爱奇艺商城销售的有17个品牌、32个品类、72个sku。充分挖掘“春节档唯一中国味电影”、“绝美国风”等电影特点,结合营销推广主题“我们陪你过大年”的立意方向,深挖年俗年味等富有仪式感的元素,构建高转化、高曝光的品牌异业合作及联合推广模式。

回归到春节档本身,显然,在竞争日趋激烈的当下,单纯依靠创意思路或精准投放技术,已经难以实现突破。只有两者有效结合,让艺术和技术融为一体,互相加持,才可能成为市场赢家。

今年春节档的激烈竞争史无前例,却很可能只是中国电影市场未来竞争环境的预演。

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